نقش تحقیقات بازار در موفقیت برندها | ۳ درس واقعی

 امروزه ، بسیاری از مدیران کسب‌وکار تصور میکنند که تجربه سال‌ها و غریزه شخصی، تنها ابزار لازم برای تصمیم گیری‌های کلان است. اما واقعیت تلخ این است که بازار یک موجود زنده، پیچیده و دائماً در حال تغییر است. اگر ندانید مشتریانتان واقعاً چه میخواهند، چه احساسی دارند و چه رفتاری از خود نشان میدهند، نه تنها فرصت های طلایی را از دست می دهید، بلکه ممکن است با یک اشتباه ساده اما مهلک، سرمایه، اعتبار و جایگاه سال‌های خود را یکشبه نابود کنید.

تحقیقات بازار دقیقاً همان ابزاری است که این تاریکی را روشن میکند. اما آیا هر تحقیقی به موفقیت ختم میشود؟ قطعاً خیر. گاهی حتی بهترین و پرهزینه ترین تحقیقات هم اگر درست طراحی نشوند یا ابعاد پنهان رفتار مشتری را نادیده بگیرند، به فاجعه ای تمام عیار تبدیل می شوند.

در این مقاله، با بررسی ۳ داستان واقعی و تأثیرگذار از برندهای معروف جهانی، به این پرسش اساسی پاسخ میدهیم که تحقیقات بازار چگونه میتواند مسیر سرنوشت یک شرکت را عوض کند و چرا حتی بزرگتری شرکت

ها هم ممکن است در این مسیر لغزنده، زمین بخورند

داستان اول: اولد اسپایس (Old Spice) وقتی تحقیق بازار، مخاطب هدف را زیر و رو کرد

اواخر دهه ۲۰۰۰، برند ۷۱ سالهاولد اسپایس که محصولات بهداشتی مردانه مانند دئودورانت، صابون و ادکلن تولید میکرد، روزهای بسیار سختی را پشت سر می گذاشت. نسل جدید از مردان جوان، این برند را پدرپسند، قدیمی و «بی‌مد» میدانستند و رقبای مدرن و جذابی مثل Axe و Dove Men+Care بازار را قبضه کرده بودند. فروش اولد اسپایس هر ماه کاهش مییافت و بسیاری از کارشناسان پیشبینی میکردند که این برند بهزودی از صحنه بازار حذف خواهد شد.

تحقیقات بازار دقیقاً چه کشفی کرد؟

تیم تحقیقاتی اولد اسپایس یک پروژه جامع و عمیق را آغاز کرد. آنها نه فقط به سراغ مردان رفتند، بلکه رفتار خرید در فروشگاه های زنجیره ای را هم بررسی کردند. نتیجه شگفت انگیز بود: حدود ۶۰ درصد از خریدهای محصولات بهداشتی مردانه در فروشگاه ها، توسط زنان انجام میشد! یعنی مادران برای پسرانشان خرید میکردند، همسران برای شوهرانشان و … در واقع تصمیم گیرنده اصلی خرید، خود مرد نبود، بلکه زن‌های اطراف او بودند.

تصمیم استراتژیک جسورانه:

اولد اسپایس به جای اینکه مثل همیشه تبلیغاتش را برای مردان طراحی کند، یک تغییر ۱۸۰ درجه ای انجام داد. آن ها کمپین معروف و فراموش نشدنی The Man Your Man Could Smell Like (همان مردی که میتواند بوی تو را داشته باشد) را با بازی کمدین و بازیگر خوشتیپ، آیزایا مصطفی، راه اندازی کردند. این تبلیغ طنزآمیز، پر از دیالوگ های سریع و موقعیت های خنده دار، مستقیماً با زنان حرف میزد و به آن ها میگفت: «اگر میخواهید مردتان بوی فوق العاده ای بدهد، این محصول را برایش بخرید.»

نتیجه خیره کننده:

فروش صابون بدن اولد اسپایس در کمتر از یک سال ۶۰ درصد افزایش یافت. مجموع درآمد سالانه این برند از مرز ۸۰۰ میلیون دلار عبور کرد و کمپین آن به یکی از پربیننده ترین و موفق ترین کمپین های تاریخ تبلیغات تبدیل شد. اولد اسپایس با یک تحقیق بازار ساده اما هوشمندانه، از یک برند در حال مرگ به یک پدیده فرهنگی و تبلیغاتی بدل شد.

درس اول برای کسب‌وکارها: گاهی مخاطب واقعی شما، کسی نیست که فکر می کنید. تحقیق بازار میتواند نقاب از چهره واقعی مشتریانتان بردارد و مسیرهایی را به شما نشان دهد که هرگز به ذهنتان خطور نمی کرد.

داستان دوم: لگو (LEGO) چگونه تحقیق بازار، غول دانمارکی را از ورشکستگی ۸۰۰ میلیون دلاری نجات داد

سال ۲۰۰۳، شرکت دانمارکی لگو، آن غول خوش ساخت اسباب بازی دنیا، روزهای سیاهی را سپری میکرد. بدهی هنگفت ۸۰۰ میلیون دلاری و فروش رو به افول، مدیران را به این باور رسانده بود که شاید لگو دیگر جایی در دنیای دیجیتال و پر از بازی های رایانه ای امروز نداشته باشد. بسیاری از کارشناسان اقتصادی پیشبینی کردند که لگو به زودی ورشکست خواهد شد.

تحقیقات بازار چه کشفی کرد؟

در بحرانی ترین لحظات، مدیرعامل وقت لگو تصمیم گرفت بزرگترین و عمیق ترین پروژه تحقیقاتی تاریخ این شرکت را راه اندازی کند. او گفت: «اگر میخواهی بفهمی حیوانات چگونه زندگی میکنند، به باغ وحش نمیروی، به جنگل میروی.» تیم های تحقیقاتی لگو به خانه های کودکان رفتند، ساعت ها بازی کردن آن ها را تماشا کردند، با والدین مصاحبه کردند و از روانشناسان کودک کمک گرفتند.

آن ها به یک کشف اساسی رسیدند: کودکان امروزی برخلاف تصور مدیران لگو، هنوز عاشق ساخت وساز هستند، اما نه به سبک سنتی. آنها به داستان سرایی، شخصیت پردازی و تعامل اجتماعی در حین بازی علاقه زیادی دارند. همچنین مشخص شد که بازار دختران، که لگو تقریباً آن را نادیده گرفته بود، یک اقیانوس بکر و عظیم است.

تصمیمات کلیدی بر اساس تحقیق:

لگو بر اساس یافته های این تحقیق عظیم، استراتژی خود را کاملاً متحول کرد:

۱. ورود به بازار دختران: در سال ۲۰۱۱، لگو مجموعه «لگو فرندز» (Lego Friends) را با شخصیت های دخترانه و داستان های مرتبط با دوستی و ماجراجویی راه اندازی کرد، در حالی که ۹۰ درصد مشتریان قبلیاش پسر بودند.

۲. هم آفرینی با مشتریان: پلتفرم لگو آیدیز (Lego Ideas) را ایجاد کرد که به طرفداران اجازه میدهد طرح های خود را ارائه دهند و دیگر کاربران به آن ها رأی دهند. طرح هایی که رأی کافی بیاورند، به تولید انبوه میرسند و طراحشان درصدی از فروش را دریافت میکند. این یعنی خود مشتریان تبدیل به تیم تحقیق و توسعه و بازاریابی لگو شدند.

نتیجه شگفت انگیز:

• فروش سالانه لگو از مرز ۱ میلیارد دلار عبور کرد.

• فروش در بازار دختران هر سال ۲۰ درصد رشد داشت.

• لگو امروز با اختلاف، بزرگترین شرکت اسباب بازی جهان است و نامش در کنار موفق ترین برندهای تاریخ قرار دارد.

درس دوم: تحقیقات بازار فقط درباره پرسیدن از مشتری نیست. درباره مشاهده، همدلی و درک عمیق از سبک زندگی اوست. گاهی مشتری خودش نمیداند چه می خواهد، اما رفتارش همه چیز را فاش میکند.

داستان سوم: نیوکوک (New Coke) وقتی بهترین تحقیق بازار به بزرگترین فاجعه تاریخ تبدیل شد

در نقطه مقابل این دو موفقیت درخشان، داستان تلخ و آموزنده شرکت کوکاکولا قرار دارد که امروز در تمام دانشگاه های معتبر بازاریابی جهان به عنوان یک مطالعه موردی کلاسیک از شکست تحقیقات بازار تدریس می شود.

اواسط دهه ۱۹۸۰، کوکاکولا در جنگ کولا حسابی از رقیب دیرینه اش، پپسی، عقب افتاده بود. پپسی با کمپین تهاجمی «Pepsi Challenge» ثابت کرده بود که در تست های چشانی نابینا، اکثر مردم طعم پپسی را به کوکا ترجیح میدهند. وحشت در کوکاکولا حکم فرما شد.

تحقیقات بازار چه گفت؟

کوکاکولا تصمیم گرفت یک تحقیق عظیم و پرهزینه را آغاز کند. آنها روی ۲۰۰,۰۰۰ نفر تست چشانی انجام دادند و فرمول های مختلفی را آزمایش کردند. در نهایت، فرمول جدیدی کشف شد که در تست های نابینا، هم از کوکای قدیمی و هم از پپسی، امتیاز بهتری کسب میکرد. مدیرعامل وقت کوکاکولا با افتخار اعلام کرد که این «مطمئن ترین حرکت در تاریخ شرکت» است. همه چیز برای موفقیت آماده بود.

اما یک مشکل اساسی و مهلک وجود داشت…

تحقیقات بازار کوکاکولا یک اشتباه مرگبار مرتکب شد: آن ها رابطه عاطفی عمیق مردم با کوکاکولا را کاملاً نادیده گرفتند. برای میلیون ها آمریکایی، کوکاکولا فقط یک نوشیدنی گازدار نبود. بخشی از هویت ملی، خاطرات کودکی، جشن های خانوادگی و غرور آمریکایی بود. تغییر طعم کوکا، برای آنها مثل تغییر پرچم کشور بود.

فاجعه آغاز شد:

صبح روز ۲۳ آوریل ۱۹۸۵، کوکاکولا رسماً نیوکوک را معرفی کرد. اما تنها چند ساعت بعد، خطوط تلفن شرکت از تماس های خشمگین مشتریان پر شد. مردم نیوکوک را در خیابان ها میریختند، طومارهای اعتراضی امضا می کردند و تهدید به تحریم ابدی کوکاکولا کردند. یک مشتری عصبانی گفت: «شما هویت من را دزدیدید!»

عقب نشینی تاریخی:

فشار آنقدر زیاد بود که کوکاکولا تنها ۷۹ روز بعد، در تاریخ ۱۱ ژوئیه ۱۹۸۵، مجبور به عقب نشینی کامل شد و کوکای کلاسیک را با همان فرمول قدیمی دوباره به بازار بازگرداند. نیوکوک امروز در کتاب های بازاریابی به عنوان مشهورترین فاجعه بازاریابی تاریخ ثبت شده است.

درس سوم و شاید مهمترین درس: تحقیقات بازار اگر فقط کمی و عددی باشد و به ابعاد احساسی و هویتی مشتریان توجه نکند، نه تنها کمکی نمیکند، بلکه میتواند شما را به پرتگاه پرتاب کند. تحقیق خوب، تحقیق چندبعدی است که هم چه چیزی و هم چرا را بررسی میکند.

جدول جمع بندی، سه درس طلایی برای مدیران کسب وکارهای ایرانی

این سه داستان واقعی، یک پیام شفاف و قدرتمند به همه مدیران و صاحبان کسب وکار می دهد: تحقیقات بازار، قطبنمای شما در اقیانوس پرتلاطم کسب وکار است، اما به شرطی که بدانید چگونه از آن استفاده کنید.

چهار اصل طلایی برای یک تحقیق بازار موفق:

۱. سوال درست را بپرسید: تحقیقات سطحی و کلیشه ای شما را به بن بست میرساند. تحقیق عمیق یعنی کندوکاو در رفتار، احساسات و نیازهای پنهان مشتری.

۲. به ابعاد عاطفی توجه کنید: همانطور که داستان نیوکوک نشان داد، اگر تحقیق شما صرفاً کمی باشد و به دلبستگی ها و هویت مشتریان توجه نکند، شکست قطعی است.

۳. تحقیق را به اقدام سریع متصل کنید:بسیاری از شرکت ها تحقیق می‌کنند اما نتایج آن را در لایه های مدیریتی دفن می‌کنند. تحقیق ارزشمند است، وقتی به تغییر در محصول، قیمت گذاری یا ارتباط با مشتری منجر شود.

۴. همیشه در حال تحقیق باشید: بازار ثابت نیست. مشتریان تغییر می‌کنند، رقبا حرکت میکنند و تکنولوژی تحول ایجاد می‌کند. تحقیقات بازار باید یک فرآیند مداوم باشد، نه یک پروژه یک باره.

گروه گسترش با درک عمیق از اهمیت تحقیقات بازار در اکوسیستم پیچیده کسب وکار ایران، آماده ارائه مشاوره های تخصصی و انجام پروژه های تحقیقاتی پیشرفته برای سازمان ها و برندهای بزرگ کشور است. اگر میخواهید تصمیمات شما بر اساس داده های واقعی باشد، نه حس و غریزه، همین حالا با کارشناسان ما تماس بگیرید و گام اول را در مسیر موفقیت بردارید.

نوشته شده توسط تیم تحریریه گروه گسترش | استفاده از این مقاله با ذکر منبع بلامانع است.